在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無孔不入的年代，幾乎沒有產(chǎn)品不通過互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷，但也有一些例外，高端化妝品和奢侈品就是這樣。他們習(xí)慣了在時(shí)尚雜志做廣告，在大商場(chǎng)設(shè)專柜銷售，以示貨真價(jià)實(shí)。其實(shí)，消費(fèi)者為此付出了更多廣告費(fèi)和柜臺(tái)租金，廠商則少了很多利潤(rùn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以降低產(chǎn)品推廣成本和流通成本。但實(shí)際上，許多高端化妝品廠商還是不愿意這樣做。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困惑

    歐萊雅等高端化妝品生產(chǎn)商都禁止經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售其高端美容產(chǎn)品線的產(chǎn)品，或者會(huì)因此制定非常苛刻的要求，遵守這些要求就意味著經(jīng)銷商必須付出昂貴的代價(jià)。歐萊雅要求網(wǎng)絡(luò)銷售代理要提供視頻設(shè)備與消費(fèi)者連接，必須有一個(gè)專業(yè)化妝顧問實(shí)時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。還有些化妝品公司要求網(wǎng)站的員工能夠用葡萄牙語、意大利語、德語和荷蘭語4種語言回答消費(fèi)者提出的任何有關(guān)皮膚保養(yǎng)的問題。這些苛刻的要求讓許多想做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)銷商望而卻步。

    并非化妝品廠商看不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的好處，廠商也有足夠的理由讓自己遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)。

    首先，廠商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有損品牌形象�！拔镆韵�為貴”，既然是高端產(chǎn)品，就不是面向大眾消費(fèi)者的，要保持一定的神秘感。而網(wǎng)絡(luò)開放式的營(yíng)銷平臺(tái)卻有可能打破這種神秘感。對(duì)生產(chǎn)商來說，他就很難完全控制其品牌形象。而品牌形象對(duì)高端產(chǎn)品來說是“面子”問題，是讓消費(fèi)者覺得奢侈品物有所值的最重要因素。

    其次，高端化妝品看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力。就像手表等某些奢侈品一樣，當(dāng)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產(chǎn)品并非常鄭重地雙手遞給你時(shí)，“消費(fèi)者就是上帝”會(huì)讓你有更深切的感受，確確實(shí)實(shí)地體會(huì)到一種消費(fèi)體驗(yàn)的滿足。訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)小姐笑容可掬地向你不倦地介紹化妝品的功能和特點(diǎn)時(shí)，為你的購(gòu)買提出專業(yè)、量身定做的建議時(shí)，你的心情不可能不感到舒暢。與此同時(shí)，這個(gè)化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。因此這種服務(wù)的附加值是不言而喻的，而這種面對(duì)面服務(wù)只能在店面銷售時(shí)才有可能。

    再次，在化妝品行業(yè)中，廠商認(rèn)為因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有無邊界特點(diǎn)，因此他們有必要限制網(wǎng)上的銷售來控制其產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上不存在國(guó)家邊界，因此他們不會(huì)受到進(jìn)口關(guān)稅的保護(hù)，經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品，從而給自己的品牌形象和價(jià)格管理等各方面帶來損失。1999年，某品牌經(jīng)銷商第一次試圖在網(wǎng)上銷售化妝品產(chǎn)品，但他們很快被起訴，生產(chǎn)商狀告自己的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品。從此以后，廠商一直都試圖控制價(jià)格和品牌形象，而且他們也有能力阻止網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售。

    消費(fèi)者的需求也是促成這種局面的一個(gè)重要因素。因?yàn)橄�費(fèi)者層次相對(duì)較高，他們?cè)谫?gòu)買價(jià)格不菲的化妝品時(shí)，也很看重購(gòu)物體驗(yàn)，包括店面設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)員的服飾和言行舉止、服務(wù)水準(zhǔn)等這些游離于產(chǎn)品本身的外圍環(huán)境。這些看得見、摸得著的東西烘托出了產(chǎn)品的價(jià)值，也是消費(fèi)者地位的體現(xiàn)。

    然而，沒有公司能夠阻止其產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把世界改變成了一個(gè)單一、充滿競(jìng)爭(zhēng)而且價(jià)格敏感的大眾化市場(chǎng)，消費(fèi)者需要根據(jù)購(gòu)買對(duì)比服務(wù)來尋找遍布全球的適合的商品。消費(fèi)者通常會(huì)抱怨說，為了能買到歐萊雅等化妝品牌的化妝品和面部護(hù)膚霜，他們必須花時(shí)間專門跑到特別授權(quán)銷售的百貨商場(chǎng)和藥房的專柜去購(gòu)買。有限的銷售渠道不僅抬高了產(chǎn)品本身更高的價(jià)格，也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。

    另外，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)綜合性宣傳、教育的互動(dòng)性平臺(tái)，其提供的多種結(jié)合音頻、視頻等多媒體手段，可以幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專業(yè)知識(shí)，給予消費(fèi)者方便的資訊服務(wù)。高端化妝品對(duì)其消費(fèi)者來說，不僅因?yàn)閮r(jià)格昂貴，而且產(chǎn)品本身使用的方便性、安全性也是她們需要重點(diǎn)考慮的因素。她們需要收集大量相關(guān)的商品信息，比較同類商品的不同品牌，最終找到一個(gè)最優(yōu)的方案。而在這個(gè)過程中，商品信息的不對(duì)等，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最大障礙，也是生產(chǎn)商最需要處理好的問題。因此，傳播方式更深入、互動(dòng)性更強(qiáng)、而且單位成本更低的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)不僅是生產(chǎn)商很好的選擇，也為消費(fèi)者從容獲取有效信息提供了可能。

    同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)者滿意度等調(diào)查也是很便捷的途徑，了解消費(fèi)者需求是產(chǎn)品改進(jìn)的基礎(chǔ)。通過電子郵件等形式與消費(fèi)者保持主動(dòng)的聯(lián)系，吸引他們登陸網(wǎng)站了解最新信息。從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)訪問率，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也得到加強(qiáng)，最終會(huì)促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

    情況已經(jīng)有所改變。法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)察機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)從2006年6月開始的對(duì)化妝品公司銷售渠道的調(diào)查結(jié)果認(rèn)定，禁止在網(wǎng)上銷售是破壞市場(chǎng)規(guī)律的行為。結(jié)果，歐萊雅等10家公司已經(jīng)答應(yīng)要改變經(jīng)銷渠道模式。競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)稱這些公司的改變代表了“一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”。

    如何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

    如果是潮流趨勢(shì)所向，高端化妝品生產(chǎn)商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上又應(yīng)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短呢？

    盡量減少品牌管理的后顧之憂是必須的。生產(chǎn)廠商可以要求經(jīng)銷商在網(wǎng)站上注明為其官方正規(guī)授權(quán)，并注明店面銷售的地址，配以清楚的實(shí)景照片和文字說明。網(wǎng)站上授權(quán)部分內(nèi)容應(yīng)該包括類似如下的內(nèi)容：歐萊雅公司真誠(chéng)、熱情地建議網(wǎng)上消費(fèi)者光臨我們的店面專營(yíng)店，地址在網(wǎng)頁上可以找到。在店面中，您將親身體驗(yàn)產(chǎn)品，會(huì)享受到直接的、個(gè)性化的建議，這種建議是我們經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的顧問或員工基于您本人的皮膚類型、任何皮膚問題提出來的。雖然技術(shù)越來越先進(jìn)，但沒有任何方式可以替代我們的顧問面對(duì)面與您溝通，為您提供您希望歐萊雅為您做的一切服務(wù)。

    而且，生產(chǎn)商可以規(guī)定網(wǎng)站上任何有關(guān)生產(chǎn)商產(chǎn)品的廣告和促銷活動(dòng)都必須有生產(chǎn)商的授權(quán)，禁止出現(xiàn)“打折”字樣。這也是價(jià)格控制和銷售渠道管理的一個(gè)手段。

    注重網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要有品味，與產(chǎn)品的高端定位相一致。在網(wǎng)頁上做好產(chǎn)品的細(xì)分，避免導(dǎo)航不明確給消費(fèi)者帶來不愉快的瀏覽體驗(yàn)。以歐萊雅為例，其下有500多款產(chǎn)品，高端產(chǎn)品就有17種之多。因此，每一種產(chǎn)品都要有獨(dú)立的宣傳網(wǎng)頁鏈接，輔以完美、詳盡的、時(shí)時(shí)更新的產(chǎn)品描述和高清晰度的產(chǎn)品照片，讓網(wǎng)站上琳瑯滿目的商品豐富而不雜亂。互聯(lián)網(wǎng)帶來的一個(gè)后果，就是把顧客淹沒在無限的信息和技術(shù)之中。結(jié)果是用戶把大量時(shí)間都浪費(fèi)在重復(fù)輸入密碼，整理大量無用數(shù)據(jù)和文件上。因此，要讓你的網(wǎng)站盡量地操作方便、簡(jiǎn)單，減少訪問網(wǎng)絡(luò)、登錄站點(diǎn)、重復(fù)進(jìn)入等一系列繁瑣的步驟，做到消費(fèi)者可以在你的網(wǎng)站上愜意地“自助旅行”。當(dāng)然還要考慮提供流暢文件下載的速度保證。

    提供個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)者需求千差萬別，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也使獲取個(gè)性化的詳細(xì)信息成為可能。同時(shí)，個(gè)性化服務(wù)也是強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠(chéng)度的聰明做法。在消費(fèi)者允許的情況下，如果某位消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品有興趣，生產(chǎn)商就應(yīng)該主動(dòng)提供其他相關(guān)的產(chǎn)品信息和建議，并不斷以電子郵件的形式告知消費(fèi)者。這種程度的個(gè)人化客戶服務(wù)是潤(rùn)物細(xì)無聲的，無疑提高了生產(chǎn)商的服務(wù)水準(zhǔn)。

    店面銷售與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)。店面設(shè)計(jì)有好看、清晰的海報(bào)或提供方便精致的小手冊(cè)，引導(dǎo)猶疑不決或沒有時(shí)間在店面聽導(dǎo)購(gòu)仔細(xì)產(chǎn)品介紹的顧客有機(jī)會(huì)到網(wǎng)上去認(rèn)真瀏覽產(chǎn)品知識(shí)信息，幫助她們耐心地了解產(chǎn)品特性后再做出滿意的選擇。

    提供網(wǎng)上建議服務(wù)。除法定假日外，網(wǎng)站上最好在周一到周五開通早9點(diǎn)~晚6點(diǎn)的建議服務(wù)。再加上電子郵件服務(wù)以保證對(duì)訪問者提出的問題48小時(shí)以內(nèi)給予答復(fù)。這些服務(wù)作為熱線的一部分，由顧問藥劑師負(fù)責(zé)管理，體現(xiàn)出專業(yè)性和可靠性。如果產(chǎn)品銷售到其他國(guó)家，如歐萊雅銷售到法國(guó)以外，網(wǎng)站也最好翻譯成相應(yīng)的語言，提供與當(dāng)?shù)匚幕�相適應(yīng)的個(gè)性化建議。

    雖然互聯(lián)網(wǎng)銷售只是2005年全球化妝品235億美元花費(fèi)中很小的一部分，但互聯(lián)網(wǎng)的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任的不斷增強(qiáng)意味著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物看起來會(huì)成為高端化妝品零售業(yè)的一道亮麗風(fēng)景線。

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